El empresario, Seth Godin presenta La Vaca Púrpura para explicar la importancia de la diferenciación de un producto o servicio que ofrece una empresa
La brutal competencia que puede existir en los mercados de casi cualquier sector, hace que la diferenciación de marca sea elemental para el éxito de una empresa. El marketing se ha vuelto fundamental para que cualquier empresa o emprendimiento dé buenos resultados, y múltiples expertos han publicado sus estrategias para llegar de la mejor manera al público.
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Seth Godin el autor de la Vaca púrpura
Seth Godin es un exitoso empresario de los Estados Unidos. El autor se ha convertido en una especie de gurú del marketing, siendo una de las personas más influyentes del área en los últimos tiempos. El pensamiento de los estadounidense ha cambiado de forma drástica la forma en la que muchas empresas se aproximan a los clientes.
Nacido en Mount Vernon (Estado de New York), Godin obtuvo el grado de Informática y Filosofía en la Universidad de Tufts en el año 1982, para luego obtener el Master en Administración de Empresas en Marketing en Stanford Business School.
A mediados de la década de 1990, Godin fundó la empresa Yoyodyne Entertainment, que años después sería absorbida por Yahoo! Esto le valió para ganarse el premio Momentum, que reconoce sus grandes aportes para la internet.
Posteriormente, el empresario se convirtió en vicepresidente de marketing de Yahoo!, y fundó squidoo.com. Este sitio permite a los usuarios la creación de páginas web para sus empresas. Dicha web está entre las 100 más populares del mundo, y es una de las páginas de referencia para el mundo del marketing y la comunicación.
El autor cuenta con 18 libros bestseller en todo el mundo, que abarcan distintos temas relativos al marketing o liderazgo enfocado al área empresarial.
Entre sus principales obras destacan “El marketing del permiso”, “¿Eres imprescindible?”, “Tribus”, “¿Todos los comerciales son mentirosos?”, y por supuesto, “La Vaca Púrpura”.
En el año 2013, Seth Godin fue incluido en el Salón de la Fama del Marketing, siendo la cuarta y última persona hasta la fecha en recibir este honor.
La Vaca Púrpura
“La Vaca Púrpura” es una de las obras de mayor relevancia de Seth Godin. Publicada en el año 2011, se ha convertido en uno de los libros de mayor influencia en el mundo del marketing a nivel mundial.
Este libro trata de la importancia de la diferenciación de un producto o servicio, o de cómo se deben implementar factores diferenciales en los procesos de producción en una empresa. La idea central de la obra es cómo la diferenciación de la marca llevará a la misma a un buen posicionamiento, convirtiéndose en líder de innovación.
¿A qué se refiere Godin con La Vaca Púrpura?
Entre los fundamentos básicos del marketing están las llamadas “4P”. Fue E. Jerome McCarthy quien dio la primera definición general del marketing en el año 1960, y lo hizo por medio de 4 conceptos principales: producto, precio, plaza o punto de venta y promoción.
En líneas generales, el producto es el elemento sobre el que gira la campaña de marketing; el precio es la cantidad de dinero que un cliente está dispuesto a pagar por el producto; el punto de venta es el lugar de contacto entre el consumidor y el producto para su compra; y la promoción es el conjunto de acciones de la marca para influir en las actitudes y comportamientos de los potenciales compradores.
Partiendo de esto, han sido muchos los especialistas que han planteado variantes o renovaciones de este concepto de las 4P del marketing.
Seth Godin ha aprovechado estas bases para plantear una quinta “P”. Esta sería la “Purple Cow”, es decir, “La Vaca Púrpura” por su traducción al español. El empresario inicia con su propuesta considerando que las 4P son insuficientes para conseguir el éxito.
El concepto de La Vaca Púrpura consiste en convertir algo común en un acto único. Esta es la forma en la que el autor explicó la importancia de que el producto o servicio que ofrece una empresa se diferencie de la competencia.
¿Por qué es importante diferenciarse?
Según lo explica Godin, si no estamos acostumbrados a ver vacas, lo más seguro es que nos sorprendan las primeras que las veamos en un viaje al campo. Sin embargo, al acostumbrarnos al contacto con las vacas, será menor el interés que mostremos hacia ellas. En principio, las vacas son todas iguales, por lo que ninguna llamará más la atención que el resto.
En cambio, si en el mismo viaje al campo aparece una vaca púrpura, tendrá la totalidad de tu atención y permanecerá en tu memoria. Esta es la forma en la que el empresario explicó la importancia de contar con un producto que se diferencie del resto.
El autor sostiene que ha pasado de moda la publicidad de masas, dado que esta ya no es efectiva. Seth Godin explica en el libro que las personas están muy ocupadas para prestar atención a la lluvia de anuncios a los que se exponen las 24 horas del día. Es por este motivo que plantea ofrecer productos o servicios que resuelvan problemas reales: las vacas púrpuras.
Innovación
Fue Geoff Moore quien, con su libro “Cruzando el abismo” amplió las ideas de Everett M. Rogers con respecto a lo que se conoce como la Ley de la Difusión. Este explica cómo es la adopción de los consumidores a los nuevos productos por medio de una curva.
En dicha curva, Moore divide a las personas según el momento en el que se unen a ciertas tendencias. En primer lugar, se encuentran los innovadores, luego los primeros seguidores (o early adopters), mayoría precoz, mayoría tardía y rezagados.
Según esta ley, solo 2,5% de las personas son innovadoras, y serían estas las que ven las cosas de una manera diferente y , por ende, tienen la capacidad de lanzar productos o ideas distintas. En principio, esta ley está enfocada en productos tecnológicos, pero Seth Godin se ha basado en ella y la ha aplicado al marketing en general.
En “La Vaca Púrpura”, se muestra como la gran mayoría de empresas intenta ubicarse en la curva entre los grupos de mayoría precoz o mayoría tardía, ya que coinciden con el momento en el que hay mayores ventas. No obstante, la postura de Godin es clara: para llegar a ese punto, el producto debe pasar por los innovadores y los early adopters.
Las empresas que se diferencian triunfan
La crítica del libro se enfoca a que son pocas las empresas que entienden que son los innovadores y los early adopters los que alcanzan el producto al mercado, y por eso son los que obtienen mayores beneficios. En cambio, la mayoría busca subirse a la ola cuando la curva está en el punto alto. Muy pocas tienen la visión de anticiparse a lanzar un producto que resuelva problemas.
De entrar en el mercado en los grupos de mayoría precoz o tardía, la competencia es sumamente alta y el tiempo para valorizar el producto es muy corto.
De este modo, la mayoría adapta sus productos a las demandas del mercado, y requieren de algo de tiempo para poder dar a conocer lo que ofrecen. En este período, puede agotarse el tiempo de impacto del producto en el público, y bajar la demanda. Por esto es que el autor insiste en ser La Vaca Púrpura, y adelantarse al crecimiento de la curva.
¿Ya no funciona el marketing tradicional?
El escritor plantea un gran problema, y es que el marketing enfocado en los medios tradicionales es cada vez menos efectivo. Aun así, este mencionó algunos casos excepcionales como la publicidad en los diarios de la fábrica Volskwagen para la venta del “Escarabajo”.
Lo que plantea Seth Godin es centrarse en ser vacas púrpuras, diseñando cosas que no solo sean atractivas a la vista, sino que se vuelvan populares por su factor diferencial.
El autor deja en claro que crear una vaca púrpura no es económico. Sin embargo, a largo plazo llega a ser mucho más rentable que subirse a una curva ya iniciada e invertir en publicidad para entrar a un mercado ya armado.
Escasez de las vacas púrpuras
Es notorio que hay una inmensa minoría de empresas o personas que buscan las vacas púrpuras, pero todo tiene un por qué. No todo lo que rompe los esquemas es bien percibido, por lo que estos enfoques en el marketing generan cierto temor en las empresas.
El problema con La Vaca Púrpura es que no se sabrá qué impacto tendrá esta hasta el momento que se lance al mercado. Esto puede implicar grandes cantidades de dinero y muchas horas de trabajo que pueden ser en vano de no obtener los resultados esperados. De no ser lo suficientemente innovador, probablemente pase desapercibida.
Sin embargo, lanzar productos o servicios al mercado que no destaquen o no tengan ningún factor diferencial es estar condenado al fracaso absoluto. Una empresa no puede pretender ser exitosa si se conforma con ser una más del montón.
Las dificultades, para Godin, son justamente lo que debe motivar a la empresa o al emprendedor para lanzar su producto.
Ninguna compañía innovadora supo que lo sería hasta el momento en el que dieron el batacazo. Es por esto que se debe tener presente desde un principio que el riesgo existe, y trabajar en base a eso como un factor de motivación para ingeniar una buena vaca púrpura.
Rentabilidad de las vacas púrpuras
La alta competencia y la insistencia de las distintas empresas en jugar a lo seguro hacen que las vacas púrpuras sean cada vez más rentables. La gente está acostumbrada a ver siempre lo mismo en el mercado, por lo que cada vez hay más curiosidad sobre productos innovadores o diferenciales.
Todo lo diferente o lo extraordinario suele llamar poderosamente la atención del público, y los beneficios por esto tienden a ser sumamente altos.
Así mismo, Seth Godin deja en claro que la rentabilidad de La Vaca Púrpura no es infinita. Como se explicó anteriormente, el autor usa la curva de Moore para explicar los roles de las empresas al momento de que aparece un producto innovador.
Por esto, se deduce que en algún momento la curva caerá. Es decir, el producto será adoptado por el mercado, y se replicará hasta el momento que deje de ser innovador y el público pierda el interés. Por ende, en algún momento bajarán las ventas al mínimo.
Es por este motivo que el autor destaca que se debe sacar el máximo provecho de las vacas púrpuras cuando estas están en pleno auge. Hay que sacarle todo el valor a una buena idea y expandirla tanto como sea posible, ya que su tiempo de vida es limitado.
Crea las condiciones
El libro también plantea que el momento de éxito de La Vaca Púrpura puede ser aprovechado para crear el entorno para una nueva innovación.
De cualquier forma, es sumamente importante analizar al máximo las capacidades de la empresa, así como su entorno para detectar las mejores oportunidades. Así mismo, el escritor resalta la necesidad de la empresa de estar dispuesta a buscar la innovación y el factor diferencial para revolucionar el mercado.
Empresas líderes a nivel mundial como Apple, Nike, Netflix y Starbucks tienden a apostar por la cultura de marca y sacar vacas púrpuras cada cierto tiempo. Si hay algo que se puede ver en cada una de ellas es la predisposición a dar con La Vaca Púrpura en cada uno de sus rubros de forma recurrente.
El libro de Seth Godin deja en claro que lo principal para crear vacas púrpuras y conseguir el éxito es la mentalidad emprendedora.
Las marcas antes mencionadas son el claro ejemplo de culturas de empresa que funcionan con el objetivo de ser innovadoras y diferenciarse de la competencia. Es justo esto lo que las ha llevado a tener el éxito y renombre del que gozan.
Sin esa mentalidad, probablemente no conoceríamos muchas de las cosas que dieron pie a una ola de ventas de productos en el mercado, o al menos no de la misma manera. Para encontrar a Vaca púrpura hay que dedicar tiempo y esfuerzo, estudiar el mercado, a las personas y activar la imaginación.
